Telegrafický kurz PPC stratégie

Predpokladajme, že už vám nejaký ten mesiac beží web a už aj cezeň niečo predávate. Budete potrebovať vedieť, koľko si môžete dovoliť zaplatiť za jeden klik v reklame. Začnite otázkou. Koľko vám priemerne zarobí jeden návštevník? Nahliadnite do štatistiky.

• Koľkým ľuďom za týždeň predáte cez internet tovar?
• Aký je váš čistý zisk?
• Koľko máte na webe návštevníkov za týždeň?

Počítajte.

• Napríklad, predáte za týždeň desiatim ľuďom.
• Na každom výrobku zarobíte 10€. Zisk spolu 100€.
• Na webe ste mali 1000 návštevníkov za týždeň. Dá sa predpokladať, že ak pomocou reklamy „naženiete“ na web ďalších 1000 ľudí, predáte ďalších 10 výrobkov.
• Koľko teda môže stáť taká reklama? Menej ako 100€, pretože inak by ste nemali žiaden zisk. Cena za jeden klik by nemala byť vyššia, ako 0,1€. 10 centov zaplatíte za to, ak niekto klikne na vašu reklamu. Nie viac.

Príklad. Už pred spustením reklamy vám vie napomôcť štatistika. Na webe, kde predávam knihy, prichádzajú návštevníci hľadajúci rôzne kľúčové slová. Niektoré z týchto slov privádzajú návštevníkov, ale len málokto z nich si kúpi knihu. Iné slová privádzajú návštevníkov, z ktorých mnohí si knihu kúpia.

Na obrázku v strede vidíte počet návštevníkov, vpravo percentuálny počet objednávok prichádzajúcich z daného kľúčového slova. Príklad interpretácie týchto čísiel:

• Tí čo hľadajú slovo sacharidy kupujú zriedkavo. Príde pár tisíc návštevníkov hľadajúcich to slovo, kúpi sotva jeden…
• Tí, ktorí hľadajú moje meno už kúpia častejšie, zhruba jeden z dvesto.
• Tí čo hľadajú cvičenie doma si knihu o chudnutí nekupujú vôbec. Načo aj? Asi vedia prečo chcú cvičiť. Chcú cvičiť a nie čítať o chudnutí.
• Tí čo hľadajú presný názov mojej knihy kupujú relatívne často – jeden zo sto si knihu kúpi. Ostatní z nich ju čítajú on-line na mojej stránke, kde je dostupná zadarmo.

Z takýchto informácií vieme začať zostavovať aj základnú stratégiu pre PPC kampaň.

• Keby som investoval do reklamy zobrazenej na základe kľúčových slov ako bielkoviny, sacharidy, hypoglykémia, ľanové semienka, brušáky, dokonca aj „ako schudnúť“ – prerobil by som. Za každé kliknutie sa platí! Ľudia prichádzajúci na tieto slová jednoducho u mňa zvyčajne nič nekupujú.
• Avšak inzerovať by sa mi oplatilo na slová ako názov mojej knihy, moje meno a, napríklad, aj na slovo hladovka.

Predpokladajme, že by knihu kúpil v priemere jeden z 200 ľudí. Za reklamu si teda môžem dovoliť zaplatiť toľko, aby som za 200 kliknutí na moje reklamy zaplatil menej, ako zarobím na predaji jednej knihy. Nuž a tu môžete skončiť s dlhým nosom podobne, ako ja. Ceny PPC reklamy sú momentálne vyššie, ako by som zarobil. Preto namiesto investície do reklamy vytváram SEO optimalizované weby. Takto získaná návštevnosť je v dlhodobom meradle neporovnateľne lacnejšia. Predá sa síce menej kusov, ale s lepšou maržou.

Môj príklad je trocha netradičný, pretože predávam len málo titulov – nie som kníhkupec. Normálny e-shop pri kalkulácii investície do PPC reklamy nemusí pozerať len na okamžitý zisk z jednotlivého návštevníka. Ide o druhý dôležitý koeficient a to je dlhodobá hodnota návštevníka.

Kým počítame len s jednorazovým predajom, tak výpočet PPC kampane sa oplatí počítať tak, aby ste hneď aj zarobili. Ak ale máte elektronický obchod, je pravdepodobné, že zákazník, ktorý u vás kúpil raz sa zvyčajne ešte časom vráti. A nabudúce kúpi zas, neraz aj odvážnejšie. A možno už nepríde na základe reklamy. Takže pri určení ceny PPC reklamy zohľadnite aj to, aký zisk môžete očakávať od jedného zákazníka na dlhšej časovej ploche. Koľko nákupov u vás bežne spraví jeden zákazník za rok? Ak je ich viac za rok, môžete do stratégie tvorby ceny v PPC kampani zahrnúť aj tieto čísla. Potom kampaň môžete nastaviť aj tak, že zdanlivo budete predávať bez zisku – celý zisk rozložíte do reklamy. Za pár mesiacov vám však vracajúci sa návštevníci vynahradia túto investíciu.

Príklad ako začať: Spustite PPC kampaň v systéme Etarget a preinvestujte, napríklad, 100€. Nastavte, že jeden klik bude najviac za 0,03€. Získate tak na web vyše 3000 návštevníkov. To stačí, ako prvá vzorka. Kampaň stopnite a vyhodnoťte účinnosť podľa obchodných výsledkov a štatistík návštevnosti. V PPC reklame máte možnosť pomerne presne určiť, ktoré kľúčové slová vám privádzajú platiacich návštevníkov a ktoré privádzajú len okoloidúcich. Za okoloidúcich neplaťte – reklamné kampane na málo efektívne slová môžete zrušiť. (Výsledky si niekde zapíšte, tieto veci sa ľahko zabúdajú!) Teraz v reklamnom PPC systéme nechajte len tie kľúčové slová, ktoré sa vám už oplatili. Tie, ktoré priviedli návštevníkov, ktorí splnili vaše ciele. Skúste ich vylepšiť. Môžete znova spustiť kampaň. Pobeží teraz už bez málo efektívnych kľúčových slov. Znova preinvestujte, napríklad, 100€. A znova vyhodnoťte, čo sa dialo. Týmto spôsobom za pár týždňov vyladíte reklamy tak, že budú veľmi presne zacielené a vysoko efektívne. A keď sa vám to zdá príliš náročné (je to otrava – treba dosť rozmýšľať), rovnakú prácu za vás spraví agentúra.

Všeobecne môžete očakávať, že pri dobre nastavenom obchode sa bežne dostanete na 1% konverziu. To znamená predáte približne jednému návštevníkovi zo sto. Nebudú to hocijakí návštevníci. Budú to ľudia prichádzajúci z dobre nastavenej PPC reklamy, alebo návštevníci získaní cez dobrú SEO stratégiu.